Si estuviéramos empezando desde cero en este momento, no comenzaríamos en Facebook o Instagram, dice una experta.
La mano de una mujer con una perfecta manicura sostiene un vaso lleno de un líquido transparente vertido sobre hielo, sus dedos medio e índice adornados por dos relucientes anillos de oro.
“La combinación de anillos en dos dedos está de moda. El rosa ‘millennial’ es básico. Los zapatos feos son fenomenales. La limpieza del sistema digestivo con jugos está muerta. ¿Me sigues?”, dice el pie de foto.
Ésa es solamente una de las más de 3 mil publicaciones de Dirty Lemon en Instagram, la plataforma de medios sociales que ha sido clave para el crecimiento de la marca de bebidas directa al consumidor.
“Tengo un problema con el pedido”, escribió un cliente en los comentarios.
“Lo estoy chequeando ahora x”, respondió Dirty Lemon, cuyos productos incluyen un “elixir de belleza de colágeno” y “desintoxicación diaria de carbón”.
Dirty Lemon, la cual recaudó 15 millones de dólares en fondos con una valuación de 60 millones en diciembre pasado, es sólo una de las docenas de empresas “startup” que han aprovechado los mil millones de usuarios de Instagram para desarrollar sus negocios. Ejemplos más significativos incluyen la marca de belleza Glossier y la compañía de colchones Casper, las cuales se convirtieron en “unicornios” el mes pasado, después de recaudar otros 100 millones cada una.
Conforme más compañías han adoptado la mercadotecnia en las redes sociales, la aplicación para compartir fotos se ha convertido en un nexo de mercadotecnia de marcas, con los “millennials” explorando las últimas modas y una gran cantidad de los llamados “influenciadores” vendiendo productos.
El mes pasado, en un esfuerzo por aprovechar estas nuevas redes, la plataforma propiedad de Facebook dijo que estaba lanzando una función de compras que les permitirá a los usuarios comprar productos directamente desde la aplicación. Con el pago en Instagram, a los comerciantes se les cobrará una “tarifa de venta”, calculada como un porcentaje de cada transacción.
La creación de una página de Instagram que muestra una galería de productos sigue siendo gratuita. Pero la publicidad pagada en la plataforma se ha convertido en un lucrativo negocio desde que se lanzó en 2017: eMarketer proyecta que Instagram representará el 6 por ciento del gasto mundial en publicidad móvil este año, y una quinta parte de los ingresos de publicidad de Facebook.
“Muchas marcas confían completamente en Instagram para mercadearse”, comentó Alexa Tonner, cofundadora de Collectively, la agencia de mercadeo de medios sociales, señalando los ejemplos de los sectores de belleza, bienestar y moda, en particular.
Debra Williamson, analista de eMarketer, comentó que para las compañías en etapa temprana que están buscando desarrollar un grupo de seguidores, Instagram ha ayudado a proporcionar una “plataforma de igualdad de condiciones” porque les muestra a los usuarios las publicaciones y los anuncios que cree que les gustarán más, en lugar de los de las marcas más ‘grandes’.
Pero, a medida que la competencia se intensifica, algunas marcas — incluyendo a Dirty Lemon, que antes únicamente se anunciaba en Instagram y en Facebook — han dejado de hacer publicidad en los medios sociales por completo.
Instagram se ha convertido en una plataforma “abarrotada de marcas intentando ganarse la atención del cliente”, apuntó Normandin. “Si estuviéramos empezando desde cero en este momento, no comenzaríamos en Facebook o Instagram”
